原创屈博洋 有意思报告

1谷雨精华水=0.8神仙水=1.6香奈儿精华水。

谷雨币，成了新晋美妆护肤界的换算单位。这源于一向走大众路线的护肤品牌谷雨，不久前推出了一款售价950元150ml装的精华水，近千元的售价，按照同期其他同类产品的价格换算，一瓶谷雨四时灵露精华水，接近“精华水顶流”SK-II神仙水的价格，远高于国际大牌香奈儿的价格。

谷雨四十灵露精华水，原售价950元，折后800元

谷雨天猫旗舰店截图

此前谷雨的产品均价在百元左右，因而此番新品被一些网友质疑是不是在“割韭菜”，引发争议。

谷雨，怎么敢“一步登天”？

谷雨，困在平价里？

每一个国货护肤品牌，或许都有一个“高端梦”。只不过，谷雨的步子迈大了。

谷雨一向主打的都是大众价位，在其天猫旗舰店，销量100万+的产品中，卖得最好的是氨基酸洗面奶，售价79元，其次是美白奶罐面霜，售价149元，其中最贵的售价219元的产品还是“水+乳”的套装。

统计其销量TOP10的产品，均价为161元，除去套装，全线产品几乎都在300元之下。甚至在微信社群中，不乏199元任选4款的活动。

谷雨微信小程序截图

四时灵露精华水的面市，以950元（当前活动折后800元）的售价一举成为谷雨所有产品中售价最高的一款，也直接挤进一线国际大牌的价格带。谷雨是否想通过此次新品试水高端化，有意思报告联系了谷雨，但截至发稿谷雨未对此作出回应。

在资深日化美妆行业从业者嘉明看来，现在很多国货日化品牌都是从平价起家，而后开始高端化路线。平价起家是因为新品牌打开市场的第一步，性价比往往是容易成功的，而高端化也无可厚非，和国际大牌看齐，更高端的产品，往往拥有更大的溢价空间，这才是盈利的根本。

向大牌看齐不是问题，但谷雨的问题或是，根基还不够稳就向上走。一瓶一两百元的产品还可以“试错”，但一瓶近千元的产品，总要给消费者一个有力的理由。谷雨似乎并未说出所以然来，在其天猫旗舰店，高端新品已上架一月，但销量仅有900+。

在资深日化专家冯建军看来，一个大众品牌想要高端化并不是件容易的事，需在建立庞大消费基数的情况下，再去撬动高端人群，这背后要下一系列的品牌功夫。

例如欧莱雅，也是先有了大众产品，收获了大众知名度之后，才推出了小蜜罐等更高端的产品。更重要的是，比起在原品牌里撬动高端人群，高端化更好的方式是搭建新的品牌，欧莱雅旗下的赫莲娜，走的便是有别于欧莱雅的高端路线。

无论用哪种方式高端化，冯建军认为，国际大牌之所以卖得贵，必不可少的便是大量销售和营销费用的投入。比如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等大牌，一方面在百货商场有专柜，在高端感上深入人心，另一方面有大量的广告、代言人投入，这些撑起了品牌力，让消费者觉得“贵有所值”。

再看谷雨，诞生于2016年的谷雨长期做的都是线上生意，入驻在各大电商平台，直到2022年才开始在线下有点位，不过并未在百货商场开设专柜，而是在如调色师、三福等集合店中拥有了一席之地。

在营销上，谷雨走的也大多是网红品牌社交平台的路线，除了小红书种草之外，还投放了大量的B站UP主，比如不少影视解说甚至段子类的视频中都有谷雨的身影。

谷雨在B站UP主的投放

B站截图

在嘉明看来，国际大牌从在中国卖出第一瓶产品之时，就在讲“贵的就是好的”的故事，然而谷雨讲了很多年“便宜好用”的故事，调性已经定位好了，突然开始讲新故事，就会陷入“追求性价比的人觉得你在割韭菜，追求高端的人又不稀罕买你”的处境。

当然，品牌力是一方面，对于日趋理性的中国消费者而言，产品好不好用，才是关键。

中式功效，是噱头吗？

谷雨的贵价精华水，虽然在价格上令消费者内心一震，但真正遭到质疑的是它的成分。

根据谷雨天猫旗舰店中的产品介绍，四时灵露精华水主打的是“四时灵植”——檀香木、牡丹、赤芝和积雪草，并且还添加了谷雨招牌美白成分光甘草定。

谷雨天猫旗舰店截图

不过细看四时灵露精华水的配料表，除了“羟基积雪草甙”（积雪草成分）位列主成分表第14位之外，其余提到的“关键”成分都在小字“其他微量成分”中出现。比如“光甘草定”位列总第19位、其他微量成分第1位，牡丹、檀香木、赤芝等成分则皆在30位开外，在其他微量成分表里也大多在末尾。

“有效成分”逐渐成为新一代消费者关注的焦点。越来越多KOL开始在网上科普护肤品的成分，掀起了成分党的潮流。

尤其是2021年，《化妆品监督管理条例》施行，对化妆品的产品、原料、功效宣称等有了更详尽的要求，使成分党潮流上升到了新的阶段。

这意味着，成分添加了多少、有多少效果，才是产品力的根本。在谷雨官网上，最常见的“话术”便是打上了“传统”“植物”的标签。比如，在品牌介绍里谷雨提到它“起源于中国传统时节文化”“激发珍稀植萃能量”等等。

值得一提的是，最近谷雨还有一件事在行业内沸沸扬扬。近日，谷雨在包括公众号在内的不同平台发文称，谷雨成为了首个登上国际顶尖期刊Nature的国货护肤品牌，在Nature上发布了独家专访文章，对谷雨的美白创新研究成果进行深入报道，并且聚焦报道了谷雨对中国特色植物的研究。

有趣的是，所谓“首登国际顶尖期刊Nature”，实际上不过是在期刊的广告专栏做了一次投放。在谷雨的官方公众号推文的配图中，还故意隐掉了“ADVERTISEMENT FEATURE”（专题广告）的字样。

嘉明认为，日化品牌产品力的护城河，一定是研发和技术打造的壁垒。这就好比，SK-II的神仙水、赫莲娜的黑绷带以及雅诗兰黛的小棕瓶并不只凭借着名字深入人心，伴随而来的是其主打的护城河成分，比如神仙水里的Pitera、黑绷带里的玻色因以及小棕瓶里的二裂酵母提取物。

为什么国货护肤品牌在提到成分的时候，就变成了语焉不详的“XX草”和“XX花”了呢？

这背后其实有着行业和国情的背景。据言安堂CEO、资深研发工程师赵国庆介绍，全世界在活性物质的选择上有四大技术，其一是与人体生理反应相关的技术，代表物如烟酰胺等；其二是生物合成/发酵技术，代表物如二裂酵母等；其三是芳疗相关的技术，如各种植物精油等；最后一类则是植物提取技术，如谷雨使用的光甘草定（甘草提取）等。

冯建军进一步指出，日化背后是精细化工产业，这对中国而言是舶来品。精细化工在西方发展了近百年，而中国的美妆护肤只走了30余年。无疑，在生物化学合成等技术方面并不足以比肩，反而花草植物等成分在中国有着历史和传承，外加上中医药的文化脉络，对消费者而言接受度、包容度也更高。

当然，这背后也有着成本和安全的考量。在资深研发经理、科普博主言雨潇看来，选择植物成分的成本并不会很高，一方面是不少品牌选用的植物都是有史料文献记载的有用植物，我们使用经过老祖宗精选过的植物，再依据科学方法筛选一次，比起大海捞针式寻找，减少了试错成本。

另一方面，植物成分想要达到好的护肤效果，免不了经过富集、浓缩、萃取、包裹等“价格不菲”的步骤，但如果只是简单的提取，使用有效成分含量低、纯度不高的原料，价格便具有了优势。

同时，植物成分中有一部分属于药、食、妆同源，是经过长期实践的成分，具有效用的同时安全性高，比起有功，更可能无过。

因此，除了谷雨在绑定例如甘草、人参等植物之外，大部分国货品牌都在卷植物。如老牌相宜本草主打的是红景天，薇诺娜有青刺果和马齿苋，林清轩有红山茶花，自然堂有雪松、雪莲，玉泽有积雪草等等。

虽然都卷中国植物，但还各不相同。言雨潇认为，日化中的植物提取还是一片蓝海，品牌们也会避开相同的植物，毕竟一旦进入同一款植物的赛道，能卷的就只剩下价格战了。

在赵国庆看来，卷“中式功效”的问题在于，关于植物、中草药的循证医学研究还不充足，有科学依据的中式功效护肤尚处于从0到1的孵化阶段，这一代的配方师们才开始去补足背后的基础研究。但潜力在于，中国地大物博，中草药、中国植物是一份宝藏，里面蕴含了非常多创新的可能。

“新一代的中式功效，已经从某某植物提取物，定位到了更精准的有效成分本身，不再是一团糨糊，需要的只是时间而已。”赵国庆说。

在政策上，也看到了不断演进的要求，通过法律法规，倒逼企业更严谨、更科学。比如自2024年5月1日起施行（过渡期1年）的《优化化妆品安全评估管理若干措施》，由国家药监局制定，重点在于对安全评估资料实施分类管理。

“对于风险较高的产品，如儿童化妆品、祛斑美白类化妆品等产品，要求企业继续提交完整的安全评估报告；另一方面，对于风险较低的产品，企业可提交安全评估基本结论，其安全评估报告由企业留档备查。此外，明确企业在缺少少量原料安全评估数据时，可以补充开展终产品安全性测试，将其结论与安全评估报告一并作为产品安全性的评价依据。”

未来，中式功效，或许不再是一个营销上的概念，而是真的成为国货美妆护肤之光。乐鱼游戏官网